بارها نام های تجاری مختلفی را از سایت ها ،تلویزیون ،تبلیغات و.... شنیده ایم.
به راستی شما بعد از شنیدن این اسم ها چه کار کردید؟
آیا دوست داشتید برای اطلاعات بیشتر از این برندها به سایتشان رجوع کنید؟
آیا با شنیدن اسامی این برندها ذهنتان درگیر شده است ببینید که چه محصولات و خدماتی را عرضه می کنند؟
آیا شما برندهای مختلف در یک زمینه مثلا دستمال کاغذی را می دانید؟
آیا تبلیغات در تلویزیون در شما انگیزه خرید یک محصول را نداده است؟اگر جواب شما مثبت است و دوست دارید بدانید رمز موفقیت تمام برندهای تجاری چه بوده است ادامه مطلب را به شما پیشنهاد میکنم.
در اینجا قرار است با کلمات کلیدی و طلایی مثل سهم ذهنی مشتری ،سهم قلبی مشتری آشنا شوید که نقش مهمی در کسب و کارتان خواهد داشت.
سهم ذهنی مشتری چیست؟
سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین نام و نشان تجاری است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می‌کند. مثلا هنگامی که از مشتری پرسیده می‌شود که در زمینه دستمال کاغذی یا غیره چه نام و نشان‌های تجاری را می‌شناسد، وی اولین نام و نشان تجاری که بیان می‌کند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف‌کننده یا عمومیت یافتن یک نام و نشان تجاری، امروزه یکی از هدف‌های اصلی در تبلیغات است. وقتی مردم به نمونه‌هایی از یک محصول فکر می‌کنند، آنها معمولا طیف محدودی از آن طبقه از نام و نشان‌های تجاری را به خاطر می‌آورند.
بنابراین سهم ذهنی مشتری به این خاطر اهمیت دارد که ما بتوانیم فضای ذهنی بیشتری را از مصرف‌کننده به خود اختصاص دهیم. سهم ذهنی مشتری همچنین می‌تواند به عنوان ادراکات مثبت از نام و نشان تجاری که از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی که سهم بازار عرض جایگاه یک شرکت را در بازار اندازه‌گیری می‌کند، سهم ذهنی به اندازه‌گیری عمق آن می‌پردازد.
روش‌های اندازه‌گیری سهم ذهنی مشتری
۱. وقتی که از مصرف‌کننده خواسته می‌شود که اولین نام و نشان تجاری را که در آن طبقه به طور ناگهانی به ذهنش خطور می‌کند، نام ببرد.
۲. وقتی که به طور ناگهانی مجموعه‌ای از نام و نشان تجاری که تا به حال به ذهن مصرف‌کننده نرسیده، به وی داده می‌شود و از وی خواسته می‌شود که ویژگی‌های مثبت یا منفی این نام و نشان تجاری را در مقایسه با رقبا ذکر کند.
برای اینکه سهم بالایی از ذهن مشتری را به خود اختصاص دهیم، باید مفهومی با نام سهم صدا را به درستی به کار گرفته باشیم.سهم صدا در واقع همان عواملی است که به صورت دیداری و شنیداری در یک لحظه یا به صورت متناوب همه فکر و ذهن مشتری را به خود درگیر می‌کند که می‌تواند ناخودآگاه یا خودآگاه باشد. به عنوان مثال تبلیغات اعم از محیطی، مطبوعات، صدا و سیما و دهان به دهان، می‌تواند یکی از زیرمجموعه‌های سهم صدا باشد. مثلا نمایش یک نام و نشان تجاری به طور مداوم در تلویزیون یا مطبوعات یا نمایش لوگوی آن در بیلبوردها حتی اگر مصرف‌کننده به دنبال خرید آن محصول نباشد باعث می‌شود از وجود آن محصول باخبر شود و ناخودآگاه ذهن وی را درگیر می‌کند. ولی باید توجه داشت اگر سهم ذهنی مشتری را به خود اختصاص داده باشیم (یعنی از وجود محصول ما باخبر باشد) ولی به هنگام خرید، محصول دیگری را خریداری کند، باز هم موفق نبوده‌ایم. به عبارتی راه را درست پیموده‌ایم ولی به انتها نرسیده‌ایم و تنها بر سر زبان‌ها افتاده‌ایم ولی به حاشیه سود مناسبی دست پیدا نکرده‌ایم. برای اینکه سهم قلبی مشتری را به خود اختصاص دهیم باید پس از شناخته شدن در اذهان مشتریان یا به عبارتی دیگر تبدیل شدن به یک نام و نشان تجاری با ابزارهایی همچون دارا بودن کیفیت بالا، داشتن قیمت منصفانه، نصب و آموزش رایگان، تحویل به موقع، شبکه توزیع قوی، گارانتی و غیره به این مهم دست یابیم.
سهم قلبی مشتری چیست؟
سهم قلبی مشتری در واقع یک گام جلوتر از سهم ذهنی مشتری می‌باشد و عبارت است از آن نام و نشان تجاری که مصرف‌کنندگان آن را به دیگر نام و نشان‌های تجاری ترجیح می‌دهند و مایل به خریداری آن هستند. این دو مفهوم در راستای برندسازی کاربرد بیشتری دارند. سهم قلبی مشتری در حقیقت یک رابطه‌ای احساسی بین مصرف‌کنندگان با نام و نشان‌های تجاری ویژه، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، تیم‌ها، کارآفرینان و ارائه‌کنندگان خدمات به وجود می‌آورد.
روش‌های اندازه‌گیری سهم قلبی مشتری
سهم قلبی مشتری از طریق دو سوال اندازه‌گیری می‌شود:
۱) چگونه می‌توان محصولی را به وجود آورد که مصرف‌کنندگان به آن دسترسی بهتر داشته باشند؟
۲) چگونه می‌توان محصولی به وجود آورد که مصرف‌کنندگان با آن زندگی بهتر و راحت‌تری داشته باشند؟
روش‌های ساخت سهم قلبی مشتری
اولین قدم، به‌کارگیری بازاریابی هیجانی است؛ بازاریابی هیجانی چیزی بیش از یک برنامه جامع تبلیغاتی است. در حیقت بازاریابی هیجانی به حوادث، تجربیات و تعلقات مشتریان می‌پردازد. بازاریابی هیجانی سعی در برقرار کردن پیوندهای هیجانی و عاطفی با مشتریان دارد.
در مرحله بعدی به بازاریابی رضایت می‌پردازیم که در اینجا بعد مثبت هیجانی بودن رابطه مدنظر است که این کار را می‌توان با کاهش قیمت، بالا بردن کیفیت، شبکه توزیع قوی و تبلیغات انجام داد. در آخرین مرحله به بازاریابی مبتنی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌پردازیم که در حقیقت بالاترین سطح از رضایت با در نظر گرفتن ارزش‌های ویژه آن نام و نشان تجاری برای مشتری است. لازم به یادآوری است که شرکت‌ها زمانی می‌توانند سهم قلبی و سهم ذهنی مشتری را به عنوان یک ابزار جهت شناسایی حرکات رقبا به کار گیرند که مراحل بخش‌بندی، هدف‌گذاری، جایگاه‌یای (STP) را به خوبی طی کرده باشند؛ یعنی به عبارتی دیگر پس از تقسیم‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‌سازی، به دنبال این باشند که مشتریان چقدر آنها را می‌شناسند؟ و چقدر آنها را به دیگر نام و نشان‌های تجاری ترجیح می‌دهند؟
مزایای اندازه‌گیری سهم ذهنی و سهم قلبی مشتری
شرکت‌ها می‌توانند علاوه بر جایگاه خود در ذهن مشتریان با در نظر گرفتن ترجیحات و سلایق آنها، جایگاه دیگر شرکت‌هارا نیز در همان صنعت شناسایی کنند و به زبان ساده‌تر، رقبای اصلی خود را به ترتیب از ابتدا تا انتها شناسایی کنند و اگر نسبت به رقبای خود در جایگاه نخست قرار گرفته‌اند می‌توانند از استراتژی‌هایی همچون توسعه بازار و توسعه محصول برای از دست ندادن جایگاه خود بهره گیرند و اگر در مکان‌های دوم، سوم و الی آخر قرار دارند با الگوسازی از رهبر بازار خود و استراتژی‌هایی همچون تنوع‌بخشی همگون و ناهمگون و ابزارهایی که در مدل روی سهم ذهنی و سهم قلبی تاثیرگذار نشان داده شده است برای تبدیل شدن به رهبر بازار بهره کامل گیرند. در بعضی مواقع این گونه پیش آمده است که شرکت‌ها هم در سهم ذهنی مشتری و هم در سهم قلبی مشتری رتبه نخست را کسب کنند. بی‌گمان این شرکت‌ها رهبران بازار در آن صنعت هستند و این همان نقطه ایده‌آلی است که شرکت‌ها باید به سوی آن حرکت کنند.
منبع:
http://www.donya-e-eqtesad.com/news/400421/
http://www.customersclubcenter.com/
زهرا
