چه چیز باعث شده است مدیران کسب و کار جای تحقیر مشتری, او را در جایگاه یک انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟
آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟
آیا اجبار باعث شده
مدیران به رضایت مشتری بها دهند؟
رضایت
مشتری چیست؟
هر مشتری پس از
دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی
باشد, پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید
گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد
می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید.
اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,در او
احساس رضایت ایجاد می‌شود.
در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری
باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی
مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد
متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب
کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود.
رضایت
مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه
ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف,
خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و برعکس
در زمانی که با فروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ایم, اغلب ترجیح داده
ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم.
بررسی‌ها نشان می‌دهد
رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه کننده می‌شود. تکرار
خرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از
جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات وخرید کالا توسط مشتریان جدیدی که
توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی
ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می‌شوند.
اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این
گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که
امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار
کردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ
عرضه کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه کنندگان هوشیار هزینه‌های
لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به
عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند.
در صورت نارضایتی
مشتری, درآمد سود و عرضه کننده را کاهش می دهد. استمرار چنین وضعیتی درمدت نه
چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند.
بررسی‌ها نشان می‌دهد
مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند (نرخ انتقال
پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل
است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, برتغییر درآمد اثر می‌گذارد.
شناسایی
انتظارات مشتری
در فرآیند جلب رضایت
مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به
وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات
مشتری از یک خدمت, کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است.
مهمترین این عوامل به شرح زیر است:
۱- نیاز و خواسته مشتری
۲- باورهای مشتری
۳- تجربه‌های پیشین مشتری در
ارتباط با همان عرضه کننده
۴- پیام‌های دریافتی مشتری
از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده.
۵- تجربه‌های پیشین مشتری در
ارتباط با سایر عرضه کنندگان
۶- نظرات دریافتی مشتری از
دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه
آن.
۷- عوامل موقعیتی که مربوط
به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای
خرید و...
یک عرضه کننده هوشیار
با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک, برنامه شناسایی
انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند.
طراحی
کالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات
زمانی که تولیدکننده
بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است,
با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند. در این
مرحله لازم است ویژگی‌های کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و
انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شکل
نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم.
تولید
و تحویل بر اساس طراحی انجام شده
پس از شناسایی ابعاد
مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی‌های مناسب در مرحله طراحی, نوبت
به تولید کالا یا خدمت براساس ویژگی‌های طراحی شده می‌رسد. گاهی دو مرحله پیشین به
خوبی انجام می‌گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا کمبود امکانات و
عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی, آنچه تولید می‌شود همان چیزی
نیست که مشتری انتظار دارد. این مشکلات و ناهماهنگی‌ها گاهی در مرحله تحویل نیز
خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می‌شود. تمایل به جلب رضایت مشتری, عرضه
کننده را ملزم می‌کند برنامه ریزی مناسب برای فراهم کردن منابع مالی, مواد,
اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید, سیستم و روش‌ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب
و موردنظر مشتری را فراهم کند.
مدیریت
انتظارات مشتری
عرضه کنندگان از طریق
ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیام‌های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند.
پیام‌های تبلیغاتی از رسانه‌های مختلف از قبیل تلویزیون, رادیو, تابلوهای خیابانی,
نشریه‌ها و پیام‌هایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می‌شود, از این نوع
به شمار می‌روند. چنان که اشاره شد این پیام‌ها در شکل‌گیری سطح انتظارات تاثیر
دارد. لازم است عرضه کننده باآگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه‌های
ارتباطی اقدام کند. باید
همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه
قول داده‌ایم, عرضه کنیم. این روش همواره مشتری را به احساس ذوق‌زدگی رسانده و در
نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه کننده می‌شود.
سنجش رضایت مشتری
چنان که اشاره شد در
بازار امروز سودآوری و رشد سازمان‌ها, رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت
مشتریان دارد. یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت
او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده
رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان
رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده, کالا و خدمات دریافتی را می‌سنجد.
درجه رضایت مشتریان, علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی
به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد, امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش‌ها را برای
سازمان عرضه کننده فراهم می‌کند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری,
برخی سازمان‌های عرضه کننده برنامه‌های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی کرده‌اند.
البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم,
هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید
به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیک به
وخیم شدن اوضاع منجر شود.
منبع:
اشکان عاشوری
